イノベーションのジレンマに泣く！大企業が陥る落とし穴は中小企業の救世主

経営に携わる方々ならば、「イノベーションのジレンマ」という言葉を聞いたことがある方も多いでしょう。

本記事のタイトル通り、中小企業が大企業に対抗するためには、大企業が陥りがちなイノベーションのジレンマの隙をつくのが非常に有効な戦略となります。

この記事では、中小企業が生き残っていくために、大企業が抱えるイノベーションのジレンマを意識する重要性や実際の事例などについて詳しく解説していきます。

イノベーションのジレンマとは

イノベーションのジレンマとは、大企業が、すでに成功したビジネスモデルや技術に固執することで次世代の革新を見逃し、結果として市場での競争力を失うリスクを指す理論です。

大企業は、新興企業が起こすイノベーションに関して軽視する傾向にあります。
イノベーションの内容が斬新であっても品質的に未成熟であることや、新興企業のような大胆な革新は自社の既存事業を浸食する恐れがあることなどから、敬遠しがちなのです。

この理論は、1997年にハーバード大学のクレイトン・クリステンセン教授によって提唱されました。

クリステンセン教授は、イノベーションを以下の2つに分類しています。

• 持続的イノベーション
• 破壊的イノベーション

ハイエンドな製品・サービスを追求する「持続的イノベーション」

持続的イノベーションとは、すでに支持を得ている既存の製品やサービスを徐々に改善し続けることです。
ハイエンド化を追求し、市場での競争力を維持・向上させるための技術革新を指します。

多くの大企業は、顧客の要求を満たすために、既存の製品やサービスに対して、性能を高めたりデザインを洗練させたりといった改善に腐心しがちです。

すでに顧客から評価を得ている製品・サービスなのだから、根底から覆すような変化など必要なく、既存のものをベースに「今よりも良くなれば問題ない」という考えのもとに成り立っているイノベーションだと言えます。

しかし、持続的イノベーションは必ずしも市場の急激な変化に対応できるとは限りません。
特に、新興市場や潜在的な顧客層へのアプローチが遅れるという点は「致命的なデメリット」となります。

品質よりも新たな価値を重視する「破壊的イノベーション」

破壊的イノベーションとは、既存の市場や業界の常識を覆すような「新たな価値を提供すること」に重点を置く技術革新を指します。

従来にはなかった価値を提供することによって既存サービスに対抗し、新たな顧客を取り込み、徐々にメインストリームとなることを目指すのです。

特徴としては、「初期の段階では品質を重視しない」という点が挙げられます。

もちろん、リリースする製品やサービスは、品質が高いことに越したことはありません。
しかし破壊的イノベーションを目指す場合は、品質よりも「価値の斬新さ」や「スピード」が重要になります。

腰の重い大企業は破壊的イノベーションに打ち負ける

大企業は、既存の成功を維持しようとすることが多く、リソースを「大幅な革新」よりも「既存の製品やサービスの改善」に重点的に割り当てます。
その結果、新しい技術や市場の変化に対する迅速な対応が難しくなり、最終的に破壊的イノベーションを起こした新興企業に打ち負かされることになるのです。

この点について、さらに掘り下げていきます。

持続的イノベーションと破壊的イノベーションの関係性

既存の価値を低下させつつ新しい価値基準を提示する破壊的イノベーションと、現在の市場で支持されている価値をさらに向上させる持続的イノベーションは、相反する関係にあると言えます。

破壊的イノベーションは、初期段階では「市場の主流から外れたニーズ」をターゲットにすることが一般的なのですが、このやり方を大企業は軽視しがちです。
しかし、いざ破壊的イノベーションが市場の主流に成長した場合には、時すでに遅しであり、大企業がそれに追随するための技術も時間もありません。

持続的イノベーションにこだわるあまり、対極に位置する破壊的イノベーションを重要視しない傾向は、大企業のアキレス腱になります。

既存事業とのカニバリを恐れる大企業

大企業が破壊的イノベーションを好意的に捉えないのは、「主流から外れたニーズを狙うこと」や「品質の不安定さ」に加え、「自社の既存事業とのカニバリが起こるかもしれない」という恐れがあることも理由です。

そのため、すでに成功している既存事業を浸食するようなイノベーションを避け、持続的イノベーションのみに特化する大企業が多いのです。

しかしこれが仇となり、市場競争に勝てず倒産や規模縮小といった憂き目にあった大企業も少なくありません。

イノベーションのジレンマによって大企業が泣いた事例

事業のカニバリを恐れて失敗した有名な事例として、写真フィルム事業で成功していた当時の業界最大手「コダック」が、デジタルカメラという破壊的イノベーションに破れたケースがあります。

1960年代のコダックは、写真フィルム事業において大成功を収めており、他の追随を許さない独走状態。
この時点では、現在の大企業である日本の「富士フイルム」も、売上額で10倍以上もの差をつけられていました。

2001年の段階で、コダックと富士フイルムの業界シェアはほぼ互角となりましたが、それから約10年後、両社の未来はあまりにも対照的なものとなります。
富士フイルムが2兆2,000億円以上という莫大な売上を達成した頃に、コダックは経営破綻してしまうのです。

コダックが破れ、富士フイルムが勝ち残った理由は「デジタルカメラ」です。

実はコダックも、デジタルカメラを開発していました。
しかし、既存の写真フィルム事業とのカニバリを懸念したため、事業化しなかったのです。

まさにここが勝負の分かれ目でした。
富士フイルムは、既存事業とのカニバリを恐れることなくデジタルカメラ事業にも乗り出し、大きな成果を得て、今日に至ります。

このように、イノベーションのジレンマによって泣くことになった大企業の例は、枚挙に暇がありません。

中小企業は破壊的イノベーションを活用すべし

前述の通り、破壊的イノベーションを軽視する傾向は大企業にとっての弱点となり得るため、中小企業は積極的に破壊的イノベーションを活用すべきです。

組織の規模が大きすぎないことから、中小企業には「意思決定の速さ」や「組織の柔軟性」といった武器があります。
これらの武器を最大限に活かすことで、破壊的イノベーションを起こしやすくなるはずです。

品質では大企業に太刀打ちできない

大企業と比較してリソースが限られている中小企業は、品質勝負に出るべきではありません。
すでにハイエンドな製品・サービスを保有している大企業相手に、品質で競っても結果は火を見るより明らかです。

そのため、中小企業はその柔軟性と迅速な意思決定を駆使して、潜在的な顧客のニーズを捉え、従来の市場を打破する方向で動くべきです。

たとえば、価格や利便性で優れた製品を提供することで、これまで取り込めなかった顧客層を開拓できます。

このように、中小企業が持つ強みを活かして積極的に破壊的イノベーションを起こせば、特定の市場で独自のポジションを築くことができ、存在感を示すことができるようになるでしょう。

破壊的イノベーションに踏み込めない大企業の隙をつく

大企業は、既存の製品やサービスにリソースの大部分を投じており、新しいアイデアを取り入れる柔軟性に欠けることがあります。
結果として、市場の変化に対して迅速に対応できず、革新的な技術やビジネスモデルを取り入れるのが遅れることも多いです。

中小企業は、この隙をつくことで新しい市場を開拓したり、既存の市場に新たな価値を提供したりすることが可能となります。
大企業が積極的に攻めてこない市場を調査し、そこに狙いを定めることで勝機が生まれるはずです。

また、破壊的イノベーションへの取り組みは、進め方によっては投資額を抑えられるというのも注目すべき点です。

たとえば、クラウド技術やデジタルプラットフォームなどを利用すれば、初期投資を抑えつつスケーラブルなビジネスモデルの構築が可能となります。
したがって、「資本がないから」という理由で諦めず、「必ず何かやり方があるはず」という考えを前提に、自社が取り組める破壊的イノベーションを模索するようにしてください。

既存顧客の声を重視しすぎないことで破壊的イノベーションを生み出せる

持続的イノベーションには、既存顧客の声に耳を傾け、その声を製品やサービスに反映していくという進め方が最適です。
しかし破壊的イノベーションは、既存顧客の声を過度に意識せず、新しいアイデアや市場ニーズを独自に探ることが重要になります。

「顧客がどう感じているか」という情報は確かに貴重ですが、それに囚われすぎると、結局既存の製品やサービスに似通ってしまい、破壊的イノベーションの妨げになってしまう可能性があります。

破壊的イノベーションを実現するために重要なのは、「顧客がまだ気づいていない潜在的なニーズ」を探り当て、それに応える製品やサービスを開発することなのです。

顧客の声は、決して無視していいものではありませんが、破壊的イノベーションに際しては時に足かせになることもある、ということを覚えておいてください。

まとめ

変化の激しい今の時代に、中小企業が大企業に飲み込まれず生き残るには、「破壊的イノベーションの活用」に道を見出すべきです。

破壊的イノベーションを起こすためには、経営層だけで共有するのではなく、社員一人ひとりに高い意識を持ってもらうことが重要ですので、企業の方針や価値観などについて周知徹底を図りましょう。

「自分たちが頑張らなければ会社は成長しない」という認識を社員たちに持ってもらうことで、業務へのモチベーションも自然と上がります。ひいては破壊的イノベーションへと繋がるのです。